Über Chancen und Risiken für die Marketingkommunikation im Kontext der Corona-Krise diskutierten im Rahmen der 149. PR Lounge am 24. November 2021 hochkarätige Gäste aus Kommunikationspraxis und Wissenschaft am Campus Köln der Hochschule Macromedia. Bei der Veranstaltung in Kooperation mit dem Marketing Club Köln-Bonn, der PR Lounge und dem PR-Magazin ging es vor allem darum, wie sich geeignete Kommunikationsstrategien entwickeln lassen und was die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung sind. Moderiert wurde das Event von Holger Sievert, Professor für Kommunikationsmanagement und Kölner Leiter der neugegründeten Macromedia-Fakultät für Kultur, Medien und Psychologie.
Internationale Fallstudien zeigen Auswirkungen auf Reputation
Zunächst präsentierten die Macromedia-Professoren Florian Meißner und Holger Sievert gemeinsam mit der Studierenden Katharina Rolfes und dem Absolventen Mirco Meuser internationale Fallbeispiele von gelungener und weniger gelungener Corona-Krisenkommunikation. Dabei wurde deutlich: In der Krise können Unternehmen durch verantwortungsvolles Handeln und eine schnelle und transparente Kommunikation Sympathien gewinnen. Gleichzeitig lauern erhebliche Risiken für die Unternehmensreputation – insbesondere dann, wenn der Eindruck entsteht, man handele egoistisch und auf Kosten der Allgemeinheit.
Der weltweit anerkannte Krisenkommunikationsforscher W. Timothy Coombs war bei der Veranstaltung aus Austin, Texas, zugeschaltet. Seine Einschätzung zu den vorgestellten Best & Worst Practices: „Wenn Unternehmen nur sich selbst und ihre Profite im Blick haben, dann wird es für sie schwieriger, die Krise zu managen. Wenn sie dagegen die Sicherheit ihrer Mitarbeiter:innen und Kund:innen in den Mittelpunkt stellen, dann haben sie es viel leichter, ihre Reputation zu schützen.“
„Es gab fast kein Wissen, weder in der Wissenschaft noch bei den Behörden“
Wie herausfordernd die Situation gerade zu Beginn der Pandemie für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren war, schilderte in der anschließenden Panel-Diskussion Antje Zientek, Group Manager Corporate Communications bei der Webasto Gruppe: „Es gab fast kein Wissen, weder in der Wissenschaft noch bei den Behörden.“ Vertrauen ergab sich laut Antje Zientek auch aus der offenen Kommunikation darüber, was man zum jeweiligen Zeitpunkt eben noch nicht wusste. Ähnlich stellte sich die Situation für Sabine Hartmann dar, ihres Zeichens Pressesprecherin bei der Deutsche Post DHL Group: „Die größte Herausforderung war für uns die externe sowie die interne Kommunikation. Beides war sehr schwierig, zum Beispiel die Mitarbeiter zu beruhigen und Ihnen ein sicheres Arbeiten zu ermöglichen, etwa mit Desinfektionsmitteln und Masken.“
Öffentlichen Gegenwind gab es für das Parfümerie-Unternehmen DOUGLAS, dessen CEO Tina Müller im Dezember 2020 einige Filialen kurzerhand zu Drogerien umwidmete, um sie während des zweiten Lockdowns offen halten zu können. Katalin Genius, Corporate Communications Managerin bei DOUGLAS und erst 2021 zum Unternehmen dazugestoßen, erklärte dazu auf dem Panel: „Es war glaube ich einfach der Versuch, für unsere Filialmitarbeiter:innen einzustehen.“ Aus ihrer Sicht seien jedoch die Rücknahme der Entscheidung und die erfolgte Entschuldigung das einzig Richtige gewesen: „Das war bei uns, glaube ich, der Grund, wie wir noch die Kurve gekriegt haben, auch in puncto Social Media.“
Fehler bleiben in der Krise nicht aus
Geradezu existenziell betroffen war die Deutsche Lufthansa, weil das Fluggeschäft 2020 wegen der Reisebeschränkungen zeitweise fast komplett einbrach. Andreas Bartels, Leiter Group Communications bei der Lufthansa, verantwortete die erfolgreiche Kommunikation rund um die (mittlerweile zurückgezahlten) staatlichen Milliardenhilfen für das Unternehmen. Die aus seiner Sicht entscheidenden Leitlinien für die Kommunikation in Krisenzeiten, für die der Kommunikator soeben auch durch PR-Magazin ausgezeichnet wurde: „Transparenz, Offenheit, Tempo und Empathie“. Zwar seien auch bei der Lufthansa Fehler passiert, entscheidend sei aber: „Wenn die Reputation geschützt wird in der Krise, dann ist man erfolgreich gewesen.“
Ein zentrales Learning aus den diskutierten Fällen: Kommunikation ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie in das strategische Management von Unternehmen eingebunden ist. Ein Fazit, das auch Timothy Coombs mit Blick auf die aktuellen Herausforderungen durch die Corona-Pandemie teilte: „Gerade in diesen Zeiten sehen wir noch einmal besonders deutlich, wie wichtig Kommunikation für Unternehmen ist.“